Mode ist der erfolgreichste Bereich im E-Commerce. Hier gibt es die meisten Kunden. Und diese haben als erfahrene (mobile) E-Commerce-Konsumenten hohe Erwartungen an die Onlineshops, die sie nutzen. Entsprechend wichtig ist es, dass Modemarken ihren Besuchern eine hervorragende User Experience bieten. Es geht dabei nicht mehr nur um das angebotene Produktsortiment. Kunden erwarten ein reibungsloses Einkaufserlebnis. Um ihre Kunden beim Einkauf bei jedem Schritt zu beeindrucken, müssen sich Modemarken permanent verbessern. Doch wie erzielen sie dieses WOW auf jedem Schritt der Customer Journey?
Erzeugen Sie beim Kunden das Gefühl, vor Ort zu sein
Online-Kunden erwarten heute das Beste zweier Welten: den Kundenservice und das haptische Erleben von Mode im Ladengeschäft und die Bequemlichkeit und Schnelligkeit des Online-Shoppings. Im Idealfall reproduzieren Modehändler online das Einkaufserlebnis im Laden, beispielsweise, indem sie ihnen eine Beratung in Echtzeit bieten. So bekommen sie schon vor dem Kauf einen guten Eindruck davon, ob ihnen das ausgesuchte Kleidungsstück auch wirklich passen und stehen wird.
ASOS
Viele Modemarken bieten ihren Kunden schon jetzt ein beeindruckendes Online-Erlebnis, um die Lücke zwischen Offline- und Online-Shopping zu verkleinern. ASOS hat beispielsweise die ‚See My Fit‚-Funktion eingeführt, mit deren Hilfe Online-Shopper sehen können, wie die ausgewählte Kleidung an verschiedenen Körpertypen aussieht. Mithilfe von Augmented Reality können die Kunden ausgewählte Kleidungsstücke digital auf das Model übertragen, das ihrem Typ am ähnlichsten ist und so einen besseren Eindruck davon erhalten, ob ihnen das Kleidungsstück passt und steht.
Omoda
Omoda ist ein weiteres gutes Beispiel dafür, wie der Ladeneinkauf online simuliert werden kann. Die Marke für Mode-Accessoires hat auch während der Pandemie weiterhin persönliche Styling-Beratung angeboten. Kunden können einen Online-Termin vereinbaren, werden virtuell über Facetime, WhatsApp-Videoanruf oder Google Hangout durch den Onlineshop geführt und erhalten eine maßgeschneiderte Stilberatung. Omoda setzt interaktive Technologie ein, die von echten Menschen bedient wird, um die Erwartungen der Kunden zu übertreffen.
Tory Burch
Auch das Modelabel Tory Burch hebt sich mit seinem Kundenservice von anderen ab. Die Kundenberater/innen von Tory Burch sind echte Fashionistas. Sie bieten eine Stilberatung und helfen den Kunden dabei, das richtige Outfit für jeden Anlass zu finden. Und nebenbei beantworten sie auch noch Fragen zu Lieferungen.
Personalisierung schafft Mehrwert im Mode-E-Commerce
Die Corona-Pandemie hat im Online-Handel für unerwartetes Wachstum gesorgt. Völlig neue Käuferschichten tasteten sich erstmals vorsichtig an den Einkauf im Netz heran. Diese neuen Kundenzielgruppen gilt es nun, zu Stammkunden zu machen. Ein wichtiger Baustein dabei ist, Kundendaten zu sammeln und den Online-Auftritt inhaltlich an die individuellen Vorlieben und Interessen der Besucher anzupassen. So finden wiederkehrende Kunden leichter Kleidung, Schuhe oder Accessoires, die ihnen persönlich gefallen.
Ein gutes Beispiel für die Personalisierung in Echtzeit ist die App-basierte Shopping-Plattform The Yes aus den USA. Sie bietet das Vollsortiment von 145 verschiedenen Modemarken – von ikonischen Brands über aufstrebende Designer und Premium-Denim-Labels bis hin zu Lifestyle-Marken. Wenn ein Kunde einem bestimmten Stil ein „yes“ zuordnet, werden vergleichbare Produkte im persönlichen Feed höher gerankt. Da Kunden schon bei der Registrierung mehrere Fragen beantworten müssen, lernt der Algorithmus ihre Wünsche und Bedürfnisse schneller kennen. Der angezeigte Content basiert auf der direkten Interaktion des Kunden mit dem Katalog – und ist für jeden Kunden individuell.
Zahlungs- und Liefermethoden müssen beim Checkout flexibel sein
Auch wenn es ans Zahlen geht, sind Fashion-Onlineshopper anspruchsvoll. Sie ziehen es vor, an der Kasse zwischen verschiedenen Zahlungsmethoden wählen zu können. Global bekannte Kreditkarten wie American Express, Mastercard und VISA werden überall auf der Welt akzeptiert. In Ländern wie Großbritannien sind sie unverzichtbar, denn 90% aller Konsumenten wickeln ihre Onlinekäufe über diese Zahlungsmethode ab (PYMNTS.com/blog 2020). Bietet ein Händler keine Kreditkartenzahlungen an, klickt sich der Kunde einfach zum nächsten Anbieter weiter. In Deutschland hingegen zahlen die Kunden gerne auf Rechnung, insbesondere im Modebereich. Denn so müssen sie im Falle von Retouren nicht auf die Rückerstattung durch den Händler warten, sondern überweisen nur das Geld für die Produkte, die sie behalten wollen. Auch die Entwicklung neuer E-Commerce-Zahlungsmethoden treiben Modeliebhaber voran. Die Hälfte der Modekäufer verwendet im E-Commerce bereits digitale Geldbörsen, vor allem Millennials und die Gen Z.
Versandoptionen beim Checkout
Was für die Zahlungsmethoden gilt, gilt noch mehr für die Lieferung. Kunden werden sich blitzschnell abwenden, wenn ihre bevorzugte Liefermethode bei den Auswahlmöglichkeiten im Shop fehlt. Um verlassene Warenkörbe zu vermeiden, sollten Modehändler ihren Kunden also möglichst viele unterschiedliche Liefermethoden beim Checkout anbieten.
Die Lieferung nach Hause ist die mit Abstand beliebteste Liefermethode für Online-Käufer von Mode. Sich nur darauf zu beschränken, ist allerdings zu wenig. Auch die Optionen Pick-up & Go oder Click-and-Collect erwartet die Kundenzielgruppe und sollten vorhanden sein. Die meisten Online-Shopper schätzen zudem, wenn ihre Bestellung kostenlos verschickt wird. Diverse Studien belegen, dass vielen Kunden Gratisversand sogar noch wichtiger ist als ein günstiger Produktpreis. Unternehmen, die noch keinen kostenlosen Versand anbieten, können ihre Conversions erheblich steigern, wenn sie auf Gratisversand umstellen.
Ein besseres Liefererlebnis schafft loyalere Kunden
Wenn Kunden in einem Online-Shop bestellen, dann wollen sie vor allem eins: Ihr bestelltes Produkt so schnell wie möglich in Händen halten. Händler sollten daher das Einkaufserlebnis nicht nur auf die Prozesse in ihren Online-Shops beschränken, sondern auch das Versanderlebnis im Auge behalten. Kunden haben ein Recht darauf, über jeden Schritt des Liefervorgangs informiert zu werden und wünschen dies auch. Und sie möchten diese Informationen von dem Händler erhalten, bei dem sie eingekauft haben. Ein Großteil der Modehändler leitet seine Kunden allerdings standardmäßig auf eine Sendungsverfolgung-Seite seines Logistikpartnersn weiter. Diese plötzliche Unterbrechung des Kundenerlebnisses empfinden die Käufer aber häufig als unhöflich. Um das Kundenerlebnis nahtlos zu gestalten, integrieren immer mehr kundenorientierte Einzelhändler und Hersteller Track’n-Trace-Features für ihre Kunden in ihre eigenen Kundenkontos und geben den Kunden so einen wichtigen Anlass, noch einmal in den eigenen Shop zu klicken.
Die Bedeutung liebevoller Verpackung
Die Verpackung spielte im E-Commerce lange Zeit kaum eine Rolle. Sie war nur eine Notwendigkeit, ein einfacher Pappkarton zum Schutz des eigentlichen Produktes (und seiner eigenen Originalverpackung). Doch wenn die Lieferung ein bedeutender Teil des E-Commerce-Kundenerlebnisses sein soll, ist ein schlichter Pappkarton eine verpasste Chance für Marketing und Kundenbindung.
Mit der richtigen Verpackung können sich Modehändler von der Konkurrenz abheben. Sie bietet außerdem eine gute Gelegenheit, einen WOW-Effekt bei den Kunden auszulösen und die empfangenen Artikel zu etwas ganz Besonderem zu machen. Händlern bietet sich hier eine tolle Gelegenheit, ihre Marke emotional aufzuladen.
Eine Marke, die das Auspack-Erlebnis ernst nimmt, ist TrunkClub. Der Anbieter eines Kleiderabos verwendet statt standardmäßiger Pappkartons speziell bedruckte Kartons mit einem Griff, die an eine Kiste erinnern. Sieht ein Kunde die Kiste vor seiner Haustür, steigt die Vorfreude auf das Auspackerlebnis. Eine handschriftliche Notiz des persönlichen Stylisten, die die Auswahl der Artikel erklärt, steigert das Markenerlebnis zusätzlicht. So wird das Auspacken noch unvergesslicher.
Allerdings zeigt die Erfahrung: Kunden in unterschiedlichen Ländern haben unterschiedliche Vorstellungen davon, wie das perfekte Liefererlebnis aussehen soll. Als einzelner Händler ist es schwierig, alle Käufererwartungen aus allen Zielländern zu kennen und zu erfüllen. Ein externer Fullfillment-Dienstleister kann Online-Shop-Betreibern helfen, den lokalen Kundenwünschen und Erwartungen gerecht zu werden.
Retouren können den Umsatz steigern
Rücksendungen gehören zum modernen Einkaufserlebnis im E-Commerce einfach dazu. Die mit Abstand meisten Retouren hat der Online-Modehandel zu bewältigen: Etwa 56% aller Kleidungsstücke und Schuhe werden weltweit wieder zurückgeschickt. Bei Accessoires liegt der Prozentsatz etwas niedriger bei etwa 30%. E-Commerce-Händler müssen für das (weiter wachsende) Volumen an Retouren zusätzliches Personal einstellen, Platz im Lager einplanen und ganze Abteilungen zur Verarbeitung dieser umgekehrten Logistik einrichten. Doch so ärgerlich Rücksendungen für die Händler auch sein mögen – sie sind auch eine Chance. Die Art, wie sie mit Retouren nach dem Kauf umgehen, kann Händler von der Konkurrenz abheben und sogar für zusätzliche Umsätze sorgen.
Ein Beispiel, wie sich mit Retouren neue Umsätze erzielen lassen, liefert das Amazon-Unternehmen Zappos. Der Online-Schuhversender war eines der ersten Unternehmen, das kostenlosen Versand und Rückversand anbot. Er forderte seine Kunden regelrecht dazu auf, Schuhe zum Anprobieren zu Hause zu bestellen und zurückzuschicken, wenn sie nicht passen oder gefallen. Die Geschäftsführer von Zappos sagen mit Stolz, dass ihr Kundenservice das neue Marketing ist und ihr Retourenmanagement ein Umsatzbringer. Die besten Kunden von Zappos haben die höchsten Rücksendungsraten, doch sie geben auch das meiste Geld aus und sind damit besonders profitable Stammkunden.
Bevorzugter Kundenservice schafft treue Kunden
Um Erstkäufer zu loyalen Kunden zu machen, sollten Händler darüber nachdenken, wie sie Stammkunden das bestmögliche Einkaufserlebnis bieten können. Denn der Einfluss, den direktes Kundenengagement auf das eigene Geschäft hat, ist nicht zu unterschätzen. Studien haben gezeigt, dass mehr als jeder zweite Konsument (51%) Unternehmen nach nur einer einzigen negativen Erfahrung den Rücken zuwendet. Damit Kunden bestmögliche Hilfe und Beratung bekommen, müssen Händler die Kundendienstmitarbeiter entsprechend umfangreich schulen. Sie müssen das notwendige Know-how besitzen, aber auch gut mit Menschen umgehen können. Ihr Umgangston muss die eigene Marke perfekt wiedergeben.
Treueprogramm
H&M ist bekannt für sein Kundenbindungsprogramm. Wer Mitglied wird, profitiert von Vorteilen beim Einkauf und einem Gemeinschaftserlebnis. Für jeden Euro, den H&M-Kunden ausgeben, verdienen sie einen Punkt. Wenn sie 200 Euro ausgegeben und damit 200 Punkte verdient haben, erhalten sie einen 5-Euro-Coupon, den sie online oder offline einlösen können. Neukunden erhalten einen 10-Euro-Rabatt als Willkommensgeschenk, dem später weitere attraktive Rabatte folgen. H&M-Mitglieder können Retouren kostenlos verschicken, haben Zugang zu Insider-Shopping-Events und erhalten spezielle Angebote zum Geburtstag. An diesem Treueprogramm können sich viele Organisationen ein Beispiel nehmen.
Bestandskunden geben fast 70% mehr aus als Neukunden. Allein aus diesem Grund ist es so wichtig, treue Kunden an sich zu binden. Dabei spielt es keine Rolle, ob das eigener Unternehmen groß oder klein ist. Der Aufbau einer emotionalen Bindung zu den eigenen Kunden durch persönliches Engagement ist der Weg zum erfolgreichen Wachstum. Treueprogramme helfen dabei, Kunden zum wiederholten Kauf zu motivieren, Kundenkonten anzulegen und noch mehr Geld auszugeben.