Als Onlinehändler in Amerika zum Erfolg?

Amerika: Chancen aber auch Herausforderungen. Wie konkurriert man in einem Land, in dem Same-Day-Delivery und gratis Versand zur Tagesordnung gehören?

E-Commerce ist in vielen Ländern einer der am schnellsten wachsenden Sektoren. Seit Amazon und eBay 1995 ihre ersten Online-Verkäufe tätigten, hat sich der Markt in den letzten Jahren in schnellem Tempo entwickelt und steht jetzt so gut wie jedem offen, sowohl auf Seiten des Verbrauchers als auch der Einzelhändler. Die Abstände werden kleiner: Die ganze Welt scheint online erreichbar zu sein. Das merkt man auch an den Entwicklungen in der Landschaft des Einzelhandels. Marken und Einzelhändler sind bestrebt, dort zu sein, wo auch der Verbraucher ist, und das ist online. Die Technologie bietet den Einzelhändlern und Marken neue Wege der Interaktion mit dem Kunden, aber gleichzeitig werden die Erwartungen der Verbraucher immer größer. Sie sind 24 Stunden am Tag ‚connected’ und dieser Lifestyle zeigt sich durch die Erwartungen, die sie an Angebot, Lieferzeit, Service und Dienstleistung stellen.

Globaler E-Commerce gegenüber dem Online-Handel in den USA

Weltweit wurden im vergangenen Jahr Online-Ankäufe im Wert von 1700 Milliarden Euro getätigt. Die USA, China und das Vereinigte Königreich zusammen sorgen für 57% des weltweiten Umsatzes im Online-Handel [1]. Mit einer Internetverbreitung von 84% auf 322 Millionen Menschen, wobei 64% der Internetnutzer gleichzeitig auch online einkaufen, ist der E-Commerce-Markt der USA einer der größten weltweit. Der Amerikaner gibt jährlich im Schnitt 2.216 $ im Internet aus und damit deutlich mehr als der Deutsche, dessen Ausgaben sich hier auf 1210 € belaufen.

Das Wachstumspotential des amerikanischen Online-Handels liegt in einer erhöhten Internetverbreitung und einer Vergrößerung des Anteils an Internetnutzern, die online Einkäufe tätigen. Außerdem macht der E-Commerce-Markt in den USA 3,2 % des BSP aus, verglichen mit 2,3% Anteil an der deutschen Wirtschaft. 2015 schätzte die Weltbank das Wirtschaftswachstum Amerikas auf 3,1%, dies im Gegensatz zu den für Deutschland geschätzten 1,57% (Quelle: IMF Economic Outlook), was bedeutet, dass der amerikanische E-Commerce-Markt erwartungsgemäß stärker wachsen wird als der deutsche.

Grenzüberschreitender Handel ist mehr als nur die Übersetzung der Händler-Website 

Kaufen die Deutschen im grenzüberschreitenden Verkehr regelmäßig in den USA ein, so finden die Amerikaner im Gegenzug nicht allzu oft den Weg in die deutschen Online-Shops. Die meisten Menschen finden dies nicht überraschend. Daher haben sich bereits verschiedene deutsche Online-Einzelhändler entschieden, den amerikanischen Markt mit einer lokalisierten Plattform zu betreten. Eine lokalisierte Plattform ist mehr als eine übersetzte Website und angepasste Suchmaschinenoptimierung.  

Der amerikanische Konsument ist eher kaufbereit, wenn der Einzelhändler einen kostenlosen Versand anbietet (80%), eine eintägige Versandzeit hat (66%) und es dem Käufer erlaubt, die Ware kostenlos zurückzusenden (64%). Das sind alles Faktoren, die sich von einem deutschen Standort aus in der Praxis nicht realisieren lassen. Dennoch entscheiden sich einige deutsche Online-Einzelhändler dafür, trotzdem im Zusammenhang mit steuerlichen und juristischen Gesichtspunkten wie der berüchtigten Produkthaftung ‚sicher‘ von Deutschland aus zu operieren. Zu Unrecht verleiht ihnen dies ein Gefühl der Sicherheit, denn die amerikanischen Behörden und die Justiz können die deutsche juristische Person nichtsdestotrotz in die USA holen, wenn nachgewiesen ist, dass ein aktiver Verkauf in Richtung eines amerikanischen Verbrauchers stattgefunden hat. Beispiele dafür sind: die Platzierung einer amerikanischen Sprachfahne oder das spezifische Angebot von Versandmöglichkeiten nach Amerika.

Oft ist es einfach hoffnungslos, sich dem ganzen amerikanischen Markt nähern zu wollen, sicher dann, wenn man die zuvor erwähnten wichtigsten Ankaufaspekte berücksichtigt. Daher ist es sinnvoll, sich erst gründlich darüber zu informieren, wo die anvisierte Zielgruppe ansässig ist. Wichtige Einflussfaktoren sind zum Beispiel Klima, Kultur sowie der Typ des Produkts, das Sie verkaufen wollen. Anhand dieser Ergebnisse lässt sich besser bestimmen, wo Sie Ihre juristische Person gründen oder Ihre logistischen Aktivitäten positionieren sollten. Was die Wahl Ihrer logistischen Aktivitäten betrifft, so scheint es oft attraktiv, sich in der Mitte Amerikas zu platzieren, angesichts der Tatsache, dass 70% der amerikanischen Bevölkerung östlich des Flusses Mississippi wohnt, ist dies jedoch nicht zwangsläufig von Vorteil. 

Die Komplexität der Sales Tax [Verkaufssteuer]

Berücksichtigen Sie auch Unterschiede hinsichtlich Ihres Webshops selbst. So wird die Steuer (Sales Tax) erst beim Auschecken berechnet, nach Bekanntwerden der Lieferadresse.

Denn anhand sowohl des amerikanischen Staates, von dem aus der Online-Einzelhändler tätig ist (oder in dem er seine Vorräte lagert), als auch der Lieferadresse des Kunden wird bestimmt, ob Sales Tax in Rechnung gestellt werden muss und falls ja, wieviel. Die großen Portale wie Amazon und eBay helfen dem Einzelhändler dabei, jedoch verlangen sie im Gegenzug bei jedem Verkauf eine große Marge. Außerdem gibt es zahlreiche Software-Pakete, die Listen der Tarife der beinahe 10.000 (zehntausend!) verschiedenen Gerichtsstände für die Sales Tax der USA führen. Sie lassen sich recht einfach in den Einkaufswagen integrieren, vorausgesetzt, dass der Entwickler der Website mit dem Sales-Tax-Konzept vertraut ist. Online-Einzelhändlern ist anzuraten, sich hinsichtlich der Inrechnungstellung und Abführung der Sales Tax von Zeit zu Zeit von einem Certified Public Accountant [amtlich zugelassenen Wirtschaftsprüfer] beraten zu lassen. Schon allein deshalb, weil die amerikanischen Staaten E-Commerce auch als Einkommensquelle für ihre Staatskassen entdeckt zu haben scheinen und die Online-Einzelhändler immer aktiver verfolgen.

Trendmarkt

Der amerikanische E-Commerce-Markt verfügt über eine Reihe von Großbetrieben, die auf die Entwicklung des Marktes großen Einfluss ausüben, zum Beispiel Amazon, Google und eBay. Aber auch die aus dem Silicon Valley stammenden technischen Entwicklungen haben auf die schnelle Entwicklung des E-Commerce-Marktes in Amerika einen starken Einfluss. Seien Sie daher als deutscher Einzelhändler darauf vorbereitet, dass amerikanische Verbraucher Lösungen erwarten, die manchmal in Deutschland noch nicht üblich sind, die jedoch Ihre Erfolgschancen sehr wohl beeinflussen werden.

 

[1] Ecommerce Europe (2014): Global:  2013 Key B2C E-commerce Data of Goods and Services at a Glance

[2] Dyn (2015) Global Consumer Online Shopping Expectations

[3] Paypal & Nielsen (2013): Modern Spice Routes: The cultural impact and economic opportunity of cross border shopping

[4] Forrester analyst Sucharita Mulpuru