Für viele E-Commerce-Anbieter verursacht der Gedanke an Retouren, insbesondere die Rücksendungen aus dem Ausland, einen echten Kopfschmerz. Diese Dinge beschneiden die Gewinnmargen und können eine Menge logistischer und administrativer Probleme aufwerfen. Eine straffe und zielführende Organisation des Retourenmanagements, insbesondere in Bezug auf die damit zusammenhängende Logistik erfordert die Einrichtung von Prozessen, die einerseits für den Kunden transparent und andererseits für den Verkäufer auch umsetzbar sind. Deshalb ist die Straffung des Retourenmanagements im E-Commerce von entscheidender Bedeutung für den geschäftlichen Erfolg.
Eine undeutliche oder unzureichend flexible Regelung für Reklamation und Rückgabe kann die Verkaufszahlen beeinträchtigen
Aus der Sicht des Kunden bedeutet das Shopping online das Aufgeben der Fähigkeit, das Produkt zu sehen, zu berühren und auszuprobieren. Dies erfolgt im Tausch gegen die Vorteile wie Komfort, einen günstigeren Preis oder die Verfügbarkeit einer bestimmten Ware. Trotzdem erzeugt der Gedanke, dass Produkt könnte entweder nicht wie erwartet funktionieren oder beschädigt geliefert werden beim Kunden das Bedürfnis, genau wissen zu wollen, wie das Produkt zurückgegeben und das Geld zurückerhalten werden kann. Nach einer Umfrage von ComScore aus dem März 2015[i] ist ein unklares Rückgaberecht der zweithäufigste Grund für ein Ausbleiben des Kaufvollzugs trotz vollem Warenkorb.
Ein klar verständliches Rückgabeverfahren steigert die Kundenzufriedenheit
Untersuchungen von UPS und ComScore haben kürzlich ergeben, dass 53 % der Kundenzufriedenheit in klar verständlichen und transparenten Verfahrensweisen für eine Rückgabe ihre Grundlage hat.
Je höher der Wert des Warenkorbs, desto größer ist der Wunsch des Verbrauchers, eine reibungslose Verkaufsnachsorge zu erfahren. Dies umfasst insbesondere die Bereiche Kundenbetreuung und Retourenmanagement. Laut eines kürzlich veröffentlichten Berichts von eBay Enterprises sind für Käufer in den Bereichen Luxus und High-End-Artikeln die After-Sales-Dienstleistungen einschließlich Kundenservice und Handhabung von Retouren besonders wichtig: 72 Prozent der High-End-Verbraucher schätzen ein derartiges Angebot.
Bei der Auswahl eines Einzelhändlers legen Käufer Wert auf die Rückgaberegelungen, welche ihnen Komfort und kostensparende Initiativen bieten. Ein im Versandkarton enthaltener, vorgedruckter Rücksendeaufkleber bietet die Möglichkeit, Produkte an ein Geschäft zurückzusenden und vor allem stellen kostenlose Rücksendungen einen Faktor für die Steigerung der Kaufabsicht[ii] dar.
Allerdings müssen Einzelhändler im Onlinehandel in Sachen Retouren noch eine Menge Boden gewinnen: ComScore[iii] hat festgestellt, dass Verbraucher immer noch Probleme mit Versandkosten, umfangreichen Rücksendeverfahren oder großen Verzögerungen bei der Erstattung des Kaufpreises sehen.
Für über Grenzen hinweg einkaufende Kunden sind Transparenz und Vollständigkeit des Rückgabeverfahrens vielleicht von noch größerer Bedeutung: Wie aus dem Verbraucherbarometer der Europäischen Kommission hervorgeht, beziehen sich drei der zehn wichtigsten Anliegen für den Kauf bei einem ausländischen Onlinehändler auf das Rückgabeverfahren: die Verbraucher sind über die hohen Rücksendungskosten besorgt, sie fürchten, dass das Zurücksenden der Produkte und die Erstattung des Kaufpreises kompliziert und dass Austausch und Reparatur eventuell nicht einfach sein werden.
Aus der Perspektive des Händlers betrachtet
Eine schlechte Rücknahmeregelung kostet Umsatz, eine gute Rücknahmeregelung kostet Geld – genau diese Logik fürchten viele Onlinehändler. Handhabung der Produkte, Rücksendung an das oft im Ausland befindliche Lager, die Kommunikation mit den Kunden, damit verbundene Steuern und der Verwaltung des Re-Exports außerhalb der EU können für Einzelhändler eine erhebliche Herausforderung darstellen. Das Verbraucherbarometer der Europäischen Kommission (2013) zeigt, dass Einzelhändler beim grenzüberschreitenden Verkauf noch viele Hindernisse sehen, einschließlich der Einhaltung unterschiedlicher Verbraucherschutzvorschriften, höherer Kosten in Bezug auf die Lieferung wie auch die Verkaufsnachsorge und die erhöhten Kosten aufgrund der zu bewältigenden geographischen Distanz. Alle diese Bedenken stehen in engem Zusammenhang mit der Frage der Handhabung von Rückläufern und dem Retourenmanagement.
Es gibt mehrere Möglichkeiten, die Rücknahme von Produkten (im internationalen Handel) zu handhaben. Diese umfassen unter anderem folgende:
Handhabung von Rücknahmen im eigenen Hause
Größere Unternehmen, wie z.B. ASOS (UK) und ModCloth (US) - beide von ihnen sind Anbieter von Modeartikeln und somit natürlich mit einer hohen Anzahl von Rückläufern konfrontiert – bearbeiten ihre Rücksendungen im eigenen Hause. ASOS verfügt über ein Netzwerk von Vertriebszentren in der ganzen Welt, um die Rückläufer effektiver zu bearbeiten. ModCloth arbeitet von seinen US-Vertriebszentren aus.
Auslagerung der Rückläuferbearbeitung an einen internationalen Logistikdienstleister
Viele Einzelhändler mit einem Angebot für internationales Publikum nutzen zur Behandlung von Retouren einen Drittanbieter. Die deutsche Firma Zalando verfügt in Deutschland über drei Logistikzentren und arbeitet mit einem großen internationalen Logistikpartner, DHL, zusammen, um ihre (kostenlose) Lieferung und (kostenlose) Rückgabe in allen 14 europäischen Zielmärkten zu vollziehen.
Auslagerung der Rückläuferbearbeitung an einen Partner vor Ort
Für kleinere Unternehmen kann hier die Zusammenarbeit mit einem (kleineren oder mehr spezialisierten) lokalen Partner eine Lösung für das Retourenmanagement sein: Die Kunden können ihre unerwünschten Waren an eine Adresse im eigenen Land zurückschicken. Der Verkäufer kann entscheiden, ob ein Etikett für kostenlose Rücksendung beigefügt wird oder der Verbraucher für die Rücksendung selbst bezahlen muss: aber weil es sich um eine Sendung im Inland handelt wird es in jedem Fall kosteneffizient sein. Der lokale Partner bearbeitet die Rücksendung und führt alle weiteren notwendigen Verwaltungsaufgaben durch. Sendungen zurück an das im Ausland befindliche Lager des Verkäufers werden zur Kostensenkung gebündelt. Auf diese Weise kann der Verkäufer dem Kunden mehr Komfort bieten, ohne den Kaufpreis zu Anfang entsprechend erhöhen zu müssen.
Schlussfolgerungen:
Retouren sind im internationalen Onlinehandel ein wesentlicher Erfolgsfaktor. Kunden beziehen die Regelungen für eine Rückgabe des Produktes in ihre Kaufentscheidung mit ein und die Art und Weise, wie der Kunde das Rückgabeverfahren erfährt ist ein wichtiger Bestandteil des Eindrucks, den der Händler insgesamt auf den Käufer macht. Für Händler stellen internationale Rückläufer in Bezug auf strategische Planung und die Kostenkontrolle eine beträchtliche Herausforderung dar, um einerseits das Vertrauen und den Komfort für den Kunden zu maximieren und andererseits das gesamte Projekt überhaupt rentabel zu halten. Die Entscheidung, ob die Handhabung und Bearbeitung von Rückläufern im eigenen Hause erfolgt oder an einen zentralen Logistikanbieter oder einen lokalen Partner ausgelagert wird hängt von dem Ausmaß ab, zu dem eine Firma im internationalen Geschäft tätig ist und welche Ressourcen hierfür verfügbar sind.
