Internationalisierung ist ein Weg, Renditen zu verbessern und neue Kunden abseits gesättigter Heimatmärkte zu erschließen. Mit einer guten Outsourcing-Strategie können auch kleinere Shops mitspielen: Ein Make-or-buy-Fahrplan für die Expansion. Einen Auslandsmarkt mit einem Onlineshop zu erschließen bedeutet Übersetzung, Marketing, Fulfillment, Retouren-Management, Kundendienst und vieles mehr. Gar nicht so einfach in einem Land, in dem Sie wahrscheinlich nicht wohnen, Ihre Firma keinen Standort hat und Sie der Sprache nicht unbedingt mächtig sind.

Da steht ein Onlineshopbetreiber schnell vor der Frage, welche Prozesse und Dienstleistungen er selbst bereitstellen und erschaffen und welche er auslagern möchte. Was lohnt es sich im Hause zu halten, was gibt man besser in die Hände eines kompetenten Lokalpartners? Für das klassische Make-or-Buy-Dilemma gibt es auch im E-Commerce keine einfache Lösung. 

In erster Linie haben viele Retailer den Reflex, auch im Ausland alles in eigener Hand behalten zu wollen. Eine Website-Übersetzung ist rasch in Auftrag gegeben und der Kundendienst lässt sich vorerst auch auf Distanz erledigen - ein paar Muttersprachler finden sich bestimmt. Was auf den ersten Blick unkompliziert aussehen mag, ist jedoch - wenn man es gut machen will und es sich lohnen soll - eine Frage der richtigen Einschätzung von Auftragsmenge, Umsatz, Kundenkontakt und logistischen Herausforderungen.

Bei Salesupply haben wir die Erfahrung gemacht, dass über die Hälfte unserer Kunden zunächst auf eigene Faust expandieren wollten. Die Entscheidung für Dienstleistungen fiel dann erst nach der Erkenntnis, dass Unterstützung und lokales Knowhow auf einem fremden Markt sehr hilfreich sein können. 

Zentral oder lokal?
Die Buy-Strategie, nämlich das Auslagern von Leistungen an externe Dienstleister, erfordert weniger Investitionen, hält interne Ressourcen frei und ist oft flexibel wenn die Nachfrage wechselhaft ist. Dagegen sorgen sich viele Händler um Kontrollverlust in puncto Qualität und Markenimage- immerhin sind beim Outsourcing die oft mit wichtigen Teilen des Projektes betrauten Mitarbeiter kein Mitglied des Unternehmens.

Entscheidet man sich für "Make", muss man die intern verfügbaren Kapazitäten ansprechen und das nötige Kapital aufwenden, um eine gute Lokalisierung des Onlineshops zu gewährleisten, die auch Kundendienst in der Landessprache, beliebteste Bezahlmethoden und das gewünschte Knowhow über den Zielmarkt beinhalten sollte. 

Beispiel zentraler Ansatz: Zalando 
Große Händler mit viel Kapital, wie etwa der Pure Player Zalando in Berlin, entscheiden sich oft für einen zentralen Standort und holen das geeignete Personal dorthin. Damit erhöht man das Loyalitätsgefühl der Mitarbeiter und behält die ganzheitliche Kontrolle über alle Aktivitäten des Unternehmens. Jedoch entfernt man sich auch vom lokalen Markt, da kein direkter Kontakt zum Alltag dort besteht. 

Beispiel dezentraler Ansatz: Conrad 
Das Beispiel der Firma Conrad Electronic hingegen zeigt eine dezentralisierte Strategie: In jedem Zielmarkt wird auch eine Niederlassung eröffnet. Beides ist zum einen zeit- und arbeitsintensiv, zum anderen auch recht kostspielig. Der japanische Online-Gigant Rakuten  fällt hier ein wenig aus dem Boot, aber letztendlich bedeutet auch das Aufkaufen und Rebranden lokaler Retailer schlussendlich: Internationalisierung selber machen. Für viele kleinere Retailer kommt keine dieser Optionen in Frage.

Vertrauensfragen: Bezahlmethoden und Kontaktinformationen
Hat man sich für einen Markt entschieden, dann heißt es Kunden werben und halten. Der erste (aber sicher nicht der einzige) Schritt ist eine übersetzte Webseite. Diese sollte sich deutlich an die lokalen Kunden richten und keinesfalls wie ein "Abklatsch" Ihrer deutschen Seite aussehen. Dazu gehört das Anbieten lokal bevorzugter Bezahlmethoden. Hier benötigen Sie oft eine lokale Bankverbindung. Auch Ihre Adresse und Telefonnummer sollten landesspezifisch sein. Und wenn man wie die meisten Onlinehändler keine Niederlassung vor Ort hat, kann das schwierig werden: Ohne Adresse bekommt man oft weder Telefonnummer noch Bankkonto. Hier kann es hilfreich sein, mit einem Dienstleister zu arbeiten, der einem alles aus einer Hand bieten kann. So vermeidet man das mühsame Suchen nach Lösungen oder gar das Einschalten vieler verschiedener Anbieter.

Kundendienst: Maßwerk statt Massenware
Während Bezahlmethoden und Adresse einfach nur auf der Webseite stehen, gibt es auch noch die wichtigen Momente, in denen Ihr neuer Auslandskunde direkt mit Ihnen in Kontakt tritt. Und nichts ist dann wichtiger, als dass Ihr Kunde sich verstanden fühlt und das Gefühl hat, dass ihm geholfen wird. Kundendienst in Lokalsprache ist hier das Schlüsselwort. Nun stellt sich natürlich die Frage, wie ein Unternehmen diesen besetzen kann. 

Vor Ort Personal annehmen ist kostspielig und auf Abstand oft recht kompliziert. In Deutschland ist der Markt für qualifizierte Muttersprachler mitunter dünn. Lagert man den Kundendienst aus, gibt man jedoch ein wichtiges Stück Kundenkontakt aus der Hand. Die Expertise zu den Produkten, der Marke und die strategische Zurückkopplung sehen viele Händler als ausschlaggebenden Faktor, um den Kundendienst inhouse zu besetzen. Letztendlich muss jeder Unternehmer selbst einschätzen, ob seine Firma finanziell und organisatorisch tragfähig genug ist, um die Kundenbetreuung im Auslandsmarkt befriedigend zu erledigen. Ist das nicht der Fall, kann eine Zusammenarbeit mit einem Internationalisierungspartner auch hier Abhilfe leisten. Dabei sollte man darauf achten, dass der Kundendienst keine "Massenware" ist, sondern dass der betreffende Dienstleister wirklich Maßwerk liefert und die Identität und Ausstrahlung Ihres Unternehmens versteht und austragen kann.

Für Onlinekunden ist es wichtig zu wissen, dass sie dem Verkäufer vertrauen können. Dazu gehört auch, dass der Kunde weiß, wie er eine nicht passende Bestellung zurücksenden und wie er sein Geld zurückerhalten kann. Geht etwas schief, wird es schwierig, den Kunden zu halten. Retouren sind ein wichtiger Punkt beim Vetrauensaufbau. Bieten Sie Ihrem Kunden immer eine lokale Retouren-Adresse. Stellen Sie sich die Frage, wie Sie das Retouren-Management ausfüllen möchten: Wie schnell können Sie Retouren im Ausland abwickeln und wie viel Komfort können Sie Ihren Kunden bieten? Können Sie mit den lokalen Anbietern mithalten?

Skalierbarkeit: Make oder Buy, das ist die Frage
Retailer entscheiden sich für "Make", weil sie glauben, ausreichend Kapazitäten und Ressourcen im Hause zu haben; und für "Buy", weil sie nicht in schwer abschätzbare Marktentwicklungen investieren wollen. Das geht sehr oft gut, aber die zehn Prozent der Fälle in denen die Entscheidung fehlerhaft war, haben oft langfristige Folgen. Onlinehändler glauben oft, mit einer halben Arbeitskraft einen Auslandsmarkt erschließen zu können. Was aber, wenn die Nachfrage rapide steigt? Dann muss mehr Personal her. Verschlechtert sich der Markt, müssen diese Mitarbeiter wieder entlassen werden. Solche Unsicherheiten sprechen für die "Buy"-Strategie. Ein Dienstleister, der Flexibilität bietet, erlaubt es, nur das in die Expansion zu investieren, was die (erwartete) Rendite auch wirklich zulässt. Skalierbarkeit ist bei der Onlineshop-Internationalisierung demnach ein wichtiges Thema. 

Letztendlich bedarf es einer gründlichen Analyse der Kapazitäten der eigenen Organisation, um zu entscheiden, ob man den Schritt über die Grenze auf eigene Faust oder mit einem Dienstleister wagt. Obwohl es oft scheint, dass ein Dienstleister kostspielig ist, sollte man sich darüber Gedanken machen, welche Kosten das Unternehmen bei einer Nachfragesteigerung erwarten und wie flexibel man auf den Markt reagieren kann. Wie die Entscheidung auch ausfallen mag, vergessen Sie nicht: Der erste Eindruck zählt. Wer in einem neuen Markt seine Kunden enttäuscht, hat es schwer, ihr Vertrauen zurückzugewinnen.

Dieser Artikel erschien im iBusiness Dossier  "Make or Buy" und aufibusiness.de